编剧雷军,和一个“错位”的小米

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2018-05-20 00:03

编剧雷军,和一个“错位”的小米

2018-05-18 14:36来源:格隆汇小米/雷军

原标题:编剧雷军,和一个“错位”的小米

作者:希安

来源:甲子光年(ID:jazzyear)

在编剧行业,有一个惯用的“错位”技巧:主人公做的、说的和想的,都不一样,这个故事才精彩。

小米就是这样一个“错位”的故事,而雷军就是熟稔此技的编剧。

每当你认为要看清小米时,雷军就会告诉你,故事的真相不止如此。

赴港上市前夕,雷军在公开信中把小米定义为一个互联网公司

招股书同时显示,小米去年70.3%的收入都是来自手机销售,因此外界有质疑声音:“小米应当是一个硬件公司。”

同时形成矛盾的,雷军昭告天下:“小米硬件净利润率将不会超过5%。”

一家公司,为何要向潜在股东做出违背“利润最大化”的承诺?

小米到底是一家互联网公司,还是一家硬件公司?

在雷军和分析师之外,另一个观察小米的重要视角是用户。「甲子光年」采访了十多位小米用户,他们讲述了一个不一样的“错位”小米。

从最初以软件切入做MIUI,到做给MIUI带量的手机,再到给手机带量的自营电商,现在人们才发现,小米其实又反过来用手机给其他硬件、“粉丝电商平台”、“增值业务”带量。“玩流量”是互联网高手的游戏,小米的物联网故事正是在正反带量中下沉打井,井化成湖,湖汇成海。

编剧雷军,就这样书写着他的“一千零一夜”——每当你觉得,这个主营业务不够好,不够稳,他都留给你一个新的悬念,告诉你:故事还没完。

物联网之后,下一个反转在哪里?判断小米的参考系是什么?剧情发展到此,人们才发现,小米已变得“没有对手”。

错位

表面上是个大哥大,但你看,那里有一层白色金属网膜,实际上——它是一个剃须刀,即使在我执行任务的时候,也能够神不知鬼不觉地剃须。

——《国产凌凌漆》

就职于某金融机构的肖雨萌目前使用的是iPhone:“手机类似于女生的包包或者男生的手表。”她认为,挑手机时,性价比不是最重要的,手机不只是工具,也是一个装饰品。

但从不在手机品类上考虑小米的肖雨萌却是米家的用户,先后购买过Wi-Fi放大器、扫地机器人和小米的智能音箱“小爱同学”。她连用了3个“还可以”来解释自己的选择:外观还可以,价格还可以,功能也还可以。

当小米手机已成为“屌丝机”的同义词时,一个有趣的现象是,在“生态链产品”上,小米却获得了一定程度的“品牌逼格优势”,从而形成了用户圈层的错位。

错位发生在用户对小米手机和非手机品类的品牌认知及消费行为上——对很多人来说,小米手机是个中端的、还行的选择;而在其他硬件品类,如路由器、空气净化器、充电宝等,小米是第一批建立起“品牌”认知的公司,甚至是很多品类里,人们能唯一想到的牌子。可以简单表示为下图:

某种程度上,雷军这些年“润物无声”地完成了罗永浩高调宣扬的“重新定义”:重新定义了充电宝、路由器、扫地机、音箱,重新定义了“智能生活”——以前小白用户买路由器,最习惯上3C电商平台看哪个销量最大,现在多了一个选择:小米。

更大的一步棋是,小米及其生态链的诸多硬件产品正越来越智能化、并互联成统一体系,它们正一个一个地潜入你的客厅、卧室,成就了小米剧本的最新一幕 ——“物联网”

小米未来的理想状态可能是:

肖雨萌的同事罗杰也是米家的常客,“除了电视是乐视的,家里的电器基本都是小米的。

他购置了小米插座、小爱同学、米家台灯、小米万能遥控器、小米盒子、小米空气净化器、小米扫地机器人、小米智能家庭防盗套装(用户可使用小米智能中控对以上产品进行操控)……

已经习惯了说话关灯。”罗杰说。

他对米家台灯赞赏有加,认为其兼具设计感和做工,正在采访时,他还自带安利气息地掏出MIX2演示了一下手机遥控开灯。平时在家,他也习惯了用小爱遥控空气净化器、小米盒子等。

这印证了小米生态链公司华米创始人黄汪在本周三云知声物联网芯片发布会上的分享——“我们家东西百分之百都是小米的”,能联网的智能设备,“买了第一个,就会买第二个、第三个,一定会上瘾”。

可以说,现在小米产品在品牌认知上,已经划分为“手机”和“非手机”两个阵营。

在手机阵营,小米在利润和逼格上做不过苹果,在销量和规模上赶不上华为、oppo、vivo,然而放眼智能家居、物联网产品,看整体,不看单品,国内市场对小米来说,“一个能打的都没有”。

智能产品爱好者张辉认为“小米”的智能家电达不到他的要求,但即使如此他也承认:“整体超过他们的也没有。”

张辉认为,小米品牌代表一定价位上的“良心之选”,当人们选择这类商品时,节省精力的方式就是买小米。因为“选择是很痛苦的”。

在全球智能手机出货量增长加速放缓之时,小米的“错位”来得恰到好处,给未完待续的剧本,留了足够大的想象空间。

手机是小米的过去和现在,智能家居、物联网、粉丝制电商平台才是小米的未来。

而这种精妙的错位是如何产生的,为什么是小米?一切得从头讲起。

生聚

越十年生聚,而十年教训,二十年之外,吴其为沼乎!

——左丘明《左传·哀公元年》

雷军的过往经历里有三点值得注意:1.金山软件的13年。2.经营卓越网电商平台。3.在两度创业期间,做过投资人,因此具备了全局视角,投资了多年基友陈年的电商项目凡客。

而8年前成立的小米,一开始就带有雷军过往经历的烙印。在任何一个时间点,小米都不是一家“为了做手机而做手机”的公司,雷军真正布局的是基于流量变现而带来的超额收益。

小米的第一款产品不是手机,而是软件层面的MIUI。

2010年8月10日,基于Google开源Android系统源码修改后的手机操作系统MIUI首发,并宣布每周更新,比小米手机正式推出早了整整一年。

值得注意的是,初代MIUI并不是以小米公司名义发布的,而是由一个程序员以私人身份,“低调”上传到米柚BBS上。

针对“倾听用户反馈,方便用户交流”而创立的米柚BBS,聚集了当时大批热衷“刷机”的互联网“极客”。他们是小米的第一批粉丝,是小米剧本1.0的主角“硬件发烧友”,属于他们的台词是“为发烧而生”。

但在小米手机推出前,MIUI并没有真正获得预想中的装机量。小米的程序员们为使MIUI能够适配尽可能多的安卓手机,付出了辛勤的劳动,但是收效甚微。

小米的内部员工告诉「甲子光年」:“如果只做MIUI不做手机,小米早死了。

互联网的核心逻辑之一:用户人数占绝对优势的产品会获胜,并且形成生态。换言之——“流量为王”。

曾经面斥雷军盘古组件的周鸿祎,是出道不及雷军早的“晚辈”。360以“免费杀毒”的策略,把包括雷军前东家旗下金山毒霸在内的付费杀毒软件,挤出了市场,360的成功就体现在“装机量”。

同理,MIUI若想要获得成功,也不可避免地需要足够大的装机量。

这应该是雷军和小米第一次正面接触“生态”问题,只做UI,没有后续生态承接——自造手机的想法随之而来。

为给MIUI找一个绝佳适配的“宿主”,2011年10月,小米公司推出了搭载当时市场一流硬件配置——包括高通骁龙MSM8260 CPU、高通Adreno220 GPU、夏普显示屏、三星内存等——的手机“米1”。

回头看,不难理解,为什么“米1”能以当时市场上同档产品几乎半价的“1999元”发售。因为推出这款硬件的目的并不是挣钱,而是为了建立起MIUI生态。

不知是已有预料,还是无心插柳,以震撼低价闯入手机硬件市场,背负库存、产能、供应链压力的小米站上了日后雷军口中“猪都能飞”的风口。

2011年,全球智能手机出货总量达到4.9亿台,比2013年增长61.3%。到老罗推出同样主打粉丝的第一款“锤子手机”的2014年,增长率已掉到25.9%。

“米1”发布会的盛况,显示了小米在当时做手机是天时地利。

“小米手机1”在798的发布会现场

发布会得到当时的各路大咖(主要是雷军的顺为资本投资过的企业CEO,包括凡客诚品陈年、尚品网赵世诚等)的捧场,会址坐落于798的极客公园,红砖墙边排起两行队伍——一队排队入场,一队等待购买首批小米手机。还在上大学的陶崟海就混在其中。

“当雷军打出1999的价格时,整个会场都欢呼起来,有人高喊‘雷布斯牛X’,高亢分贝持续了十多秒,会场外的我都备受感动。

陶崟海是从诺基亚阵营“叛逃”到小米阵营的一个典型案例。

当时他的诺基亚N79,正好到了按键坏精光的时候。受同学安利,陶崟海加入“抢小米”大军,顺利拿到了第一批电信版的米1。

“一机入魂!”

陶崟海很快爱上了这款价格比诺基亚便宜不少的“发烧友”手机,他像之前给他安利的那位同学一样,把小米热心地推介给了周围的同学。

最终,初代小米手机在“瞬间断货,阶段性放货”的前提下,卖出了数百万部。

从MIUI跳转到手机硬件后,小米马上开始新的布局——电商。这是雷军除软件之外的另一重基因。

2012年2月,知乎创始人周源提问:小米科技为什么要增设电商业务线,自己做电商?

答主黄继新的高票答案下有一条评论:产能不高,通路太贵,电商精通,几个条件放在一起,选择走EC(电子商务)的道路几乎是必然的。(@韩冰bill)

继最初的发烧友战略之后,自建电商渠道是小米积累粉丝和品牌认知的第二个关键。虽然在销量滑坡,被oppo、vivo线下渠道吊打的那几年,不少人跳出来说雷军的“线上策略”错了。

但如果当时没有“生聚”起这批线上粉丝,小米现在能讲一个PE倍数远高于单纯硬件公司的故事吗?

自2012年第一届“米粉节”后,小米的粉丝社群运营做得风生水起,雷军的剧本,又要再一次升级。

变现

做手机不为挣钱,主要是为了交个朋友。

——罗永浩

这是最近刚在鸟巢开完发布会的锤子手机罗永浩的著名段子。

一切商业模式都可以归结为“用户获取、留存和转化”。小米的“流量变现“策略看起来,似乎是把这个有关增值服务的“段子”精准量化,风险可控地落地实践。

小米的实践有两个主要方向,一个现在看来不太成功,一个看来大有可为。

不太成功的,是典型的互联网服务的故事。

2017年年底,MIUI 开启会员服务的内测,月费9.9元,年费88元,除了有享受MIUI系统服务的各种福利以外,还将免除MIUI大部分系统广告及系统应用内的广告。此举被“米粉”戏称为“薅MIUI用户羊毛”。

小米目前已有3亿MIUI用户,其中活跃用户2.5亿。招股书中亦披露:“互联网服务收入(主要是广告和增值服务)占2017年整体收入8.6%。”

紧接着上线内测的MIUI9,“天气”应用不再有关闭广告的选项。虽然此前 MIUI 也一直被吐槽广告太多,但基本上都可以关闭。

“2018 年开始,MIUI逐步移除「广告关闭开关」并添加广告”的话题首先在知乎社区引爆,迫使小米内部管理人员忙“歪楼”发帖称:“这是一个产品的Bug。”

而作为小米“铁人三项”商业模式中,“互联网服务”的代表小米系App——“米聊”、“小米吃鸡”、“小米枪战”和“小米直播”等,甚至都没有机会走到“出bug”这一步。

增值服务和广告业务的道路步子迈得太开,后撤一步,未尝不可,毕竟来日方长。在宋丹丹的小品中,为了达到“织一件毛衣”的小目标,也是需要坚持不懈地“薅社会主义羊毛”的。

东方不亮西方亮。在智能家居、物联网及其依托的电商渠道方面,小米风景独好。

小米为使MIUI获得更好的“装机量”孵化出了小米手机,又为销售高性价比手机,延伸了电商业务;这让小米储备了销售渠道(网上商城、小米之家)和可供转化的粉丝积累(小米社区、米柚BBS)。

“米粉”的忠诚度有目共睹。雷军曾指出,靠小米粉丝募捐,小米也能度过难关。

2013年左右,小米顺理成章走上了一条“类Costco模式”的——低毛利、高周转率策略的“粉丝制电商”之路。

有别于Costco,价格不是小米唯一的竞争优势,小米具备一定的品牌溢价能力和由超低的粉丝转化成本触发的长尾效应,这成为其掌握产品定价权的底气所在。

举个例子。

2014年2月份,小米空气净化器项目启动研发,2014年12月9日,“长得有点像balmuda”的小米空气净化器发布,售价899,滤芯价格149。同期市场端主流空气净化器的价格在4000-6000元。

根据奥维云网数据统计,2017年,小米空气净化器在空气净化器品牌关注度中占据7.1%的份额,在剔除进口品牌之外的其他品牌中跻身前三。

自造产品之外,小米又开始做“生态链”,接入更多合作公司。

小米生态链的一个爆款生产者,是继推出采用1865电池的小米充电宝后,做出定价百元内的手环的“华米”。

“华米”曾是国内专注智能可穿戴设备的小厂,2014 年获得小米资金、品牌的双重加持后,销量一度占据全球智能可穿戴设备销量榜首,并于今年成功登陆纳斯达克上市。

粉丝溢出也使得原本看似手机店的小米之家,取得了超高坪效,形成良性循环,卖的品类也越来越多,像一个科技升级版的“无印良品”。

从2015年9月第一家小米之家出现以来,平均每28天就有一个新的小米之家开业。

小米之家北京世贸天阶店开业时的情景

李梓童第一次去小米之家是在杭州的城西银泰。“以前更多的印象小米还是主要以3C产品为主,但去了之后,发现他真的什么都卖,本子、笔等等。”

逛商场的时候,罗杰总是会顺便逛一下小米之家,看看小米最近又出了什么新产品,他得抢先体验一下。

几乎集齐“小米全家桶”的陶崟海认为,小米生态链产品更多是在一些用户高频刚需的产品领域,进行模仿、仿制,然后依托之前小米手机沉淀的粉丝和销售渠道,薄利多销。

没事去小米之家,已经成了部分用户的生活习惯。小米之家和其线上商城已建立起这样一种认知:这里就是卖便宜、好用,高性价比电子产品的地方。

张辉引用《长尾》对Google、Amazon的定义——“过滤器”(filter)来形容个小米:“filter是有价值的,小米就是filter.”

小米已初步练成了“智能产品集群”+“粉丝电商”的组合拳法。一家打通线上线下的“粉丝制电商平台”,最有可能是未来小米公司的本体。

小米生态链产品

在手机上做成了“中不溜”产品;在米聊等APP领域暂时败退;在智能家居及其依托的自建渠道及生态链上,一枝独秀;小米在不同战场的“错位”表现,其实还是雷军的那句话——站在风口上猪都能飞。

智能手机领域,做最顶尖品牌的坑位已被苹果占了;而做移动APP,用户和流量基础显然不敌同期开始做微信的腾讯。可在其它硬件、入口的整体布局上,小米率先嗅到了未来——万物智能,万物互联。而且小米一早就积累的粉丝和自建的渠道,都能为这个未来服务。

连点成线,起初人们以为小米是这里、那里做点小菜,等回过神时,赫然发现小菜们凑成了一桌布局错落的大餐。

裂隙

谁是互联网公司,我觉得一眼就能辨别。

——一位小米用户的评价

讲到这里,小米似乎正走在宽马路上,即使现在不赚钱,未来却无限可能。

这个新剧本有裂隙吗?

用户视角给出了三个答案——品质、服务和生态。

在产品品质上,小米的“高性价比”仍然无法打动一部分特别理性或对价格不敏感的消费者。

张辉的点评是:音箱不考虑小米,低价做不出好音箱;路由器不考虑小米,路由器需要技术积累,不是设计讨巧就可以;充电宝OK;电视盒子中规中矩。

不过小米的策略可以是,我不打这部分用户,谁也不能把所有人的钱都赚了。

更紧迫的一个问题是服务。

小米重度用户陶崟海告诉「甲子光年」:如果你们和小米的人聊,请一定帮我把话带到,小米生态链产品的售后服务实在太差!”

陶崟海经历过一次华米手表充电爆炸,申诉程序特别繁琐,最后他通过在微博逐个@小米合伙人才换到了新的手表。陶崟海的小蚁运动相机也莫名出过故障,在小米社区发帖投诉后,冒出一个私人ID私信让他把相机邮过去修。

据悉,小米的产品线,如果在线上商城购买享受“7天无理由退货”,但是“同价”的线下渠道则是“买定离手”,一旦售出则不予无理由退换。

互联网专栏作者周天在5月初分别用网易严选和小米有品买了智能马桶盖,因为都装不上只能退货。在安装时,严选到货后用APP扫码就有人上门安装,小米则需要打客服电话联系师傅;退货时,严选可以APP退货,上门取件,小米仍要打客服,还得自己找快递。严选安装和退货快递都免费,小米都收费。

“谁是互联网公司,我觉得一眼就能辨别。”

第三个问题是,小米可能还没遇到真的竞争。

在很多赛道上,进来得最早的那个,并不是笑到最后的那个。在现在看来,未来想象空间、增值空间最大的智能家居领域,小米有一个天然的生态短板,没有内容,这也是小米之前直接搞“空投广告”,体验不佳、显得笨拙的原因。

张辉认为小米盒子体验一般,因为电视盒子需要硬件加媒体资源。国内目前做硬件的没有视频媒体资源,做视频媒体资源的又没有好硬件。

但也可以看到,坐拥国内最强内容资源的腾讯也已推出了智能音箱,开始进军智能家居领域。雷军的新剧本,敌得过呼之欲来的新剧情吗?

对手

打败苹果的,不是另一个苹果。

2015年,当小米手机销量全线遇冷时,雷军曾在两会期间接受采访说:“苹果、谷歌和亚马逊,我想到最好的模式,是把三家模式的精华抽取过来后,融合在一起。”他还放出豪言:小米将在十年后超越苹果,成为世界第一。”

低谷时期的这番话,在当时看来是豪言壮语,现在品味却有迹可循。

中国的互联网界一直存在一个“小森林法则”,依托人为的屏障,成就了一批所谓C2C——copy to china创业:“中国的Google搜索”、“中国的Facebook”和“中国的PayPal”……

但小米却走出了很不同的路径,变成一个一直在演变,让人看不懂的“四不像”公司,它以错位的面貌,“心口不一”的套路,成功先发制人,所以它的确混合着各种公司的特质,这也是小米估值争议不断的原因。

8岁的小米,马上要面对来自全球资本市场的试炼和公司转型期的阵痛。

如果你认定生态链和物联网是未来,小米现在确实站在未来入口的前排位置,它值得被长期看好。

只不过“物联网”的未来,终端和场景会极其多元化,可能再也不是手机硬件市场的寡头格局。

蛋糕大了,能分的人多了,也意味着同一领域内,可能出现比小米更好的投资标的。

在雷军说要超过苹果的“2025”到来之前,这个世界还会发生很多大事,新的独角兽公司将以更桀骜的姿态登场,留给雷军一决胜负的时间,所剩不多。

值得庆幸的是,小米暂时没有对手。

值得警惕的是,小米并不确定,谁才是真正的对手。返回搜狐,查看更多

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